מה שרשתות השיווק לא רוצים שתדעו / עומר חרמוני, יועץ עסקי התאגדות העסקים הקטנים

לא ניתן לחמוק ממטלת הקניות המשפחתיות בסופר. מדובר בהוצאה כספית כבדה ובביזבוז זמן לא קטן. ואולם, ההתייחסות לקניות אלו כעל "עונש" שיש להפטר ממנו כמה שיותר מהר הינה טעות שעולה לנו כסף רב.

זמן שווה כסף. נכון מאד. ולכן צריך לעשות בו שימוש מושכל. לא אחת אמרתם לסובבים אתכם אמרות כגון: "אין לי זמן לבדוק מחירים", "הזמן שלי שווה יותר", "אני לא צריך רשימת קניות – הכל בראש שלי", "המחירים הרי ממילא מתייקרים כל הזמן", "בכל הסופרים המחירים אותו הדבר". אתם יודעים מה? אתם צודקים. אתם צודקים כל עוד אתם מתייחסים לקניות כעל מטלה. כעל הוצאה. אבל אם נתייחס לקניות המשפחתיות בסופר כעל עבודה ולא כעל מטלה, ניווכח שאם רק נקדיש כשעה אחת נוספת לכל היותר מעבר למה שאנו מקדישים להן כעת, שביכולתנו לחסוך אף כ-200 ₪ בשבוע, כלומר 840 ₪ בחודש שהם כ-10,000 ₪ בשנה! סכום שאינו מבוטל כלל וכלל – וזאת ללא צורך "לחתוך בבשר החי". במילים אחרות, עבודה ששכרה בצידה. במילים אחרות, שעת עבודה בשווי 200 ₪.

ברור שחלק גדול מתוככם לא יקראו את ההנחיות עד הסוף. חלק אחר ממי שיקרא עד הסוף, וגם יגיד "וואלה!" לא יזכור לבצע את ההנחיות בפועל. יהיו גם כאלו שיחליטו לעשות מעשה, אך יאמצו רק חלק קטן מההמלצות. אבל מי שיתייחס לקניות השבועיות כעל עבודה, יצליח לחסוך את הסכומים עליהם אני מדבר כאן.

דעו בפני מי אתם ניצבים: מטרתן של רשתות המרכולים להרוויח כסף. כמה שיותר כסף. לגיטימי. היעד שלהן עובר אצל הצרכן בארנק. אסטרטגיית השיווק של הרשתות הינה מהמתוחכמות שבנמצא ומטרתה להסיר מאתנו את כל ההגנות על ידי מתקפה רב חושית – ראייה, שמיעה, ריח, טעם ומישוש. בכדי שנרכוש את מה שהן מבקשות למכור לנו בעוד הצרכנים משוכנעים שהקניות שלהם הן מתוך בחירה עצמית ורציונאלית (הרשתות לא יפספסו שום טריק שבספר. החל מתכנון מסלול ההתקדמות (באופן שלא נחמיץ שום מוצר), הבלטת מוצרים שהרשת "חפצה ביקרן", שילוט מושך עין, הודעות על מבצעים במערכת הכריזה, הפצת ריחות מגרים (ריח המאפים הטריים שעולה באפכם מהרגע שנכנסתם למרכול אינו יד המקרה…), עמדות טעימה, מישוש המוצרים המוצגים למכירה בתפזורת וכד', המשך בשימוש בפסיכולוגיה צרכנית – מבצעי הנחה לתקופה מוגבלת, מבצעי 1+1, מארזים המשלבים מספר מוצרים יחדיו, מבצעי הגדלת כמות ללא שינוי במחיר, הצגת "מחירי מבצע" באופן בולט לחלק מהמוצרים, הענקת כרטיסי אשראי ייעודיים וקופונים הקושרים אותנו "בהנחות" למרכול מסויים, וכלה בטכניקות הטעייה נלוזות, "עשן ומראות", הגובלות בנוכלות של מכירת מארזים מוגדלים ללא הנחת כמות, שימוש באריזות בגודל שונה המקשה על ה"השוואה בין תפוחים לתפוחים", שינויים תכופים במחירים ובמיקום של מוצרים הנמצאים בתחרות, ואי הצגת מחיר על המוצר המקשה עלינו את הבחירה וכן הלאה וכן הלאה.

אז מה כן אפשר לעשות?
איך הצרכנים יתמודדו אל מול מתקפת ה"עשן ומראות" המופעלת נגדם? איך ימנעו משפע הפיתויים המוצבים בדרכיהם להסטה מכווננת לרכוש רק את הפריטים ברשימת הקניות? כפישנראה בהמשך, זה גם אפשרי וזה גם די פשוט. פשוט לשמור על הכללים. אין כאן כמעט שום דבר חדש שהצרכן לא הכיר לפני. אין פתרונות קסם. בכדי להפיק את המקסימום ממסע הקניות יש לעקוב אחר כל הכללים גם יחד. המפתיע הוא שלמרות שמדובר לכאורה בכסף קטן, הרי כשמצרפים את כל הסעיפים יחדיו מתברר שמדובר בחסכון משמעותי.

ההפך מלשכוח זה לרשום:
לסופר הולכים עם רשימת קניות. לא אחדש לכם הרבה כאן. אם באיםלסופר עם רשימת קניות קונים פחות, ורק את מה שצריך. מעקב צמוד אחרי הרשימה ימנע מהצרכנים לרכוש מוצרים שלא תוכננו לרכוש, וכך גם לא ישמטו מוצרים שיחייבו את הצרכן לחזור בהמשך השבוע להשלמות (שמסתיימות בסופו של דבר ברכישת יותר מוצרים ממה שהצרכן היה צריך). ובכן, הרשימה היא כלי העבודה לצרכנים. לכן יש להתחיל בהכנת רשימת מאסטר של מוצרים ומחירים במחשב (לדוג': אקסל). ברשימה ירוכזו כל הפריטים אותם הצרכן רכש במשך שלושת החודשים האחרונים.

ברשימה זו יש לעדכן את המחירים עד כמה שניתן. ולייצר בכל פעם מחדש את רשימת הקניות השבועית שלנו. כדאי לארגן את סדר הפריטים ברשימה באופן שיתאים למסלול ההתקדמות בסופר. ברשימה זו ירוכזו גם המחירים ממספר סופרים שונים במקביל, ובהתאם למחירים אלו הצרכן יבחר אילו מוצרים לרכוש באילו סופרים. בסיום מסע הקניות, הסכום שהופיע ברשימת הקניות צריך להיות זהה לסכום אותו הצרכן הוציא בפועל. כלומר, רשימת הקניות תשמש גם כתקציב הקניות. להשגת תוצאות מקסימליות, יש חשיבות לעדכון מתמשך של המחירים שברשימה מאחר והמחירים בסופר משתנים לא אחת.

ליקוט דובדבנים – כמו בג'ודו, הרעיון הוא לנצל את תנועת היריב לטובתינו:
מכירים את הפרסומות לקראת החגים בהן רשתות המזון מנסות לשכנע את הצרכנים שסל הקניות "שלהן" זול משל המתחרים? ובכן זו השיטה: הרשתות השונות מפרסמות הנחות ומבצעים על מגוון רחב של מוצרים, וכל זאת בכדי לציין שסל הקניות שלהן הזול מכולם. ואכן, אותם "סלי קנייה" שפורסמו הינם זולים משמעותית ממחירם בימים אחרים. אבל כשהצרכנים קונים במרכול, הם אינם רוכשים רק מהמוצרים שכעת בהוזלה, אלא רוכשים את "סלהקניות" הפרטי הכולל גם מוצרים בהוזלה וגם מוצרים שאינם בהוזלה (ושתפקידם לפצות את המרכול כנגד ההנחות שהעניק לנו).

במילים אחרות, תמהיל הרכישות של הלקוח נשאר יקר כמעט כפי שהיה לפני כל אותן ההנחות שפורסמו, למרות שאנו חשים שחסכנו כסף רב. אם כך, איך כן הצרכן יהנה מההוזלות? ובכן, זה מחייב איסוף מידע והשקעת זמן, אבל התמורה תהיה גבוהה. מאחר שכל רשת מעניקה הנחות על מגוון מוצרים שונה, באפשרות הצרכן לבנות את הסל הזול ביותר עבורינו על ידי פיזור הקנייה במספר מרכולים שונים כשכל פריט מהרשימה שלו יירכש במרכול בו מחירו הנמוך ביותר. כלומר, במקום לרכז את כל הקניות במרכול אחד כפי שבעלי הרשת היו רוצים שיקרה, הצרכן יבחר לרכושמהם רק את הפריטים בהם הם מבקשים לפתות את הצרכן. זוהי, גבירותי ורבותי, הדרך להשתמש בכוחו ובתנועתו של היריב לטובת הצרכן. זוהי שיטת ליקוט הדובדבנים.

מן העתונות – דוגמאות של פערי מחירים שפורסמו בכתבה מלפני מספר שנים ב ynet:
פירורית אסם 200 גרם – 5.79 (מגה), 6.49 (שופרסל)
סלט חצילים במיונז על האש 500 גרם של צבר – 10.30 (רמי לוי) 16.99 (שופרסל ומגה)
בייגלה שמיניות 400 גרם של בייגל בייגל 12.79(מגה) 13.49 (שופרסל)
במבה 80 גרם אסם – 3.20 (רמי לוי) 3.99 (מגה)
במבה 25 גרם של אסם – 1.60 (שופרסל), 2.79 (מגה)
קניית כל המוצרים במגה (שבשנים מהמוצרים היא הזולה ביותר) תסתכם ב: 42.35 ש"ח
פיזור הקנייה בין מגה, שופרסל ורמי לוי בהתאמה תסתכם רק ב: 33.68 ש"ח. 25% הפרש!

מתוך כתבה של שושנה חן וגיל קורוטקי בממון של ידיעות אחרונות 31/3/17,"מסלול המכשולים של קניות החג", מוצגים פערים של כ-200 ₪ (!) בין סופר אחד למשנהו (על סל מוצרים של 50 פריטים) כאשר הפער בין קונה מחושב ומנוסה לבין קונה אימפולסיבי, באותו הסופר על אותו סל מוצרים, נע בין 100 ל 160 ₪!.

ומההצרכן מוצא במרכול? פערי מחיר של עשרות אחוזים על פריטים סטנדרטיים לחלוטין. קילו אורז בשמתי בין 9.90 ל 19.90, גבינת קוטג' בין 4.60 ל-6.00, קילו קמח לבן ב-2.5 ₪ (בעוד שלקילו חיטה נשלם 10:00 ₪ – הלו?! ממה עושים קמח?), שקדי מרק בין 5.60 ו-11.80, טחינה ב-7.90 וטחינה ב-12.90 וזו רק דוגמה. רק להרים את העיניים למדף העליון ולהורידן לתחתון. לאסוף דובדבנים. עוד נמצא במרכול שהאריזה יקרה בהרבה מהמוצר, אחרת איך ניתן להסביר כי קילו מלח באריזת נייר עולה 1.60 ₪ ובקופסת פלסטיק 7.20 ₪? בביקור קבוע באזור חומרי הניקוי נמצא שבכל שבוע מוצר אחר מהקטגוריה יהיה במחיר מבצע. תמיד יהיה 750 סמ"ק שמן זית כתית מעולה מכבישה קרה 0.5% חומציות בפחות משלושים ₪ – בכל פעם של יצרן אחר. רק לפתוח את העיניים.

לרציניים – מומלץ לפצל את הקניות לשלושה מרכולים – כך תפיקו את המקסימום משיטת ליקוט הדובדבנים:
כדאי לרכז את המאמץ ליום אחד ולשבץ את הקניות בשלושה מרכולים אחד אחרי השני. המספר האופטימאלי: שלושה מרכולים כאשר באחד תרכשו כ- 50% מהקניה (רצוי כמובן שהוא יהיה המרכול הראשון בו תבקרו), בשני תרכשו כ-35% ובשלישי כ -15%. צידנית עם קרחומים היא פריט חובה ליום קניות שכזה. ריכוז הקניות ליום אחד יעשה בכדי לחסוך בזמן ובדלק (שהיא הוצאה שיש להתייחס אליה כשמדובר בנסיעה למרכול מרוחק). ברכב ממוצע כל תוספת נסיעה של 10 ק"מ במסלול משולב עירוני ובין עירוני תעלה כ-6 ש"ח. אם החסכון בסל הקניות גדול מתוספת עלות הדלק לנסיעה זו, זה כדאי. המרכולים שבהם משתלם ביותר לבצע את הקניות הינם המרכולים הגדולים הנמצאים באזורי המסחר והתעשייה שם יש ריכוז גדול של מרכולים גדולים, כלומר היכן שקיימת תחרות ביניהם. שימו לב לכך שלמרות שלכל רשת מרכולים מיתוג שונה המתבטא ברמת מחיר שונה, המחירים יושפעו הרבה יותר מהתחרות באותו האזור מאשר ממיתוג הרשת! ניתן לשלב גם קניית ירקות ופירות בשוק (אם המחירים שם אכן משתלמים) ו/או קניות באינטרנט (למרות שהחווייה האישית שלי מתחום זה אינה מוצלחת).

לקנות את המוצר ולא את המותג:
לכל אחד יש את אהבת המוצר שלו וישנם מוצרים שלא יוחלפו באחרים. למשל אוהבי בירה גולדסטאר לא יחליפו אותה לא במכבי ולא בבירה מזרח אירופאית אלמונית. מאידך קיימים מוצרים רבים להם ישנו תחליף לא פחות איכותי, ובמחיר משתלם יותר. האם שמתם לב בכלל מי היצרן של המלח אותו רכשתם? האם החלב שבשקית טעים פחות מהחלב שבקרטון היקר יותר? האם תוכלו להבדיל בטעם בין תנובה, טרה, יטבתה או המותג הפרטי של שופרסל? האם תוכלו למשל להבדיל בין האורז הבסמתי של מיה (9.90) לבין האורז הבסמתי של טילדה (19.90) או האם תהנו יותר מהטונה של סטארקיסט (21.90 לרביעייה) יותר מהטונה של פפסיקו שכרגע בהנחה (14.90 לרביעייה)? לידיעתכם, לא אחת המותג הפרטי של רשת המרכולים מיוצר על ידי אותו הייצרן של הפריטים הנמכרים במדפים הסמוכים. קיימים גם מוצרים רבים איכותיים לא פחות (ולעיתים אף יותר) הנמכרים במחירים זולים יותר מפני שהיצרנים שלהם בחרו לא להשקיע בפרסום ולהתחרות על כספו של הלקוח באמצעות תג מחיר משתלם יותר. האם לדעתכם שקדי המרק של אוסם שווים באמת שלושה שקלים יותר משקדי מרק של יצרן שאינכם מכירים את שמו ושנמכרת שני מדפים מתחת למדף שקדי המרק של אוסם?

• מבצעים שתמיד משתלמים – מבצעים המקטינים את התשלום בטווח הארוך:
o הנחה על המוצר שממילא היה ברשימת הקניות שלכם.
o הנחה על מוצר המתחרה עם המוצר שתכננתם לרכוש במידה ומחירו החדש נמוך ממנו.
o הנחה על מוצר שהייתם רוכשים בתקופה הקרובה ובתנאי שלא יתקלקל עד אז, ושלא תצרכו אותו לפני כן.
o הנחת כמות על מוצר שהנכם קונים על בסיס קבוע ובתנאי שלא יתקלקל בטרם תסיימו אותו ושלא תצרכו אותו מוקדם יותר או בכמות גדולה יותר אך ורק מפני שהוא בנמצא.
o דוגמאות למבצעים משתלמים:
 הנחה על מרכך הכביסה שאתם משתמשים בו (גם אם עדיין יש בבית).
 מארז גדול של טבליות למדיח שבו העלות לטבלית הנמוכה ביותר.
 מארז 6 חבילות מגבונים לחים שבו המחיר לכל חבילת מגבונים זול יותר.

• מבצעים שאין להתפתות להם – מבצעים המגדילים את הצריכה והתשלום בטווח הקצר:
o הנחה על מוצר שאינו ברשימת הקניות שלכם.
o הנחת הגדלת כמות במוצר שאמנם נמצא ברשימה אך שלא ניתן לדחות את השימוש בו.
o הנחה על מוצר המתחרה למוצר שברשימה אך שלמרות ההנחה הוא עדיין יקר יותר.
o דוגמאות למבצעים שאינם משתלמים:
 מארז של 10 מעדנים במחיר של 8 לאחר שתכננתם לרכוש רק 4.
 הנחה על פסטה מייבוא אך שעדיין יקרה במעט מהפסטה שתכננתם לקנות.
 חבילת גלידה בהנחה משמעותית כאשר לא תכננתם לרכוש גלידה כלל.

אשראי וטוב לצרכן:
כרטיסי החבר והקופונים מיועדים לקשור את הצרכן לסופר יחיד על ידי מתן הנחות נוספות, הניתנות רק לבעלי הכרטיס ומותנות לא פעם, בסכום רכישה מינימאלי. כדאי מאד להיות בעל כרטיס בכדי להנות ממבצעים אלו, כי ההנחות וההטבות משמעותיות. מצד שני יש להתייחס להנחות הללו בדיוק כפי שמתייחסים לשאר המבצעים.

קניות באמצע השבוע ובעיקר לא ביום שישי:
תזמון מסע הקניות ליום ושעה קבועים באמצע השבוע – באמצע השבוע יש יותר מבצעים בשל הרצון של רשתות המזון לפזר את העומס. ביום שישי בבוקר וביום חמישי בערב תבזבזו הרבה יותר זמן בקופות ובתור לבשר וגם תתקשו למצוא חנייה. קניות ביום ראשון בבוקר או למחרת חג אינן מומלצות – מוצרי המזון הטרי לא יהיו טריים.

ריביות:
בהנחה שהצרכנים במשיכת יתר אך מתחת לתקרת מסגרת האשראי, הם משלמים בממוצע 12% ריבית שנתית, כלומר 1% אחד לחודש. לכן, אם תוציאו 10 שקלים כשלושה חודשים מוקדם מהצפוי הרי שזה יעלה להם כ-30 אגורות. כלומר אם הצרכן רכש נוזל כביסה נוסף בחיסכון של 10 שקלים – ולא תשתמשו בנוזל למשך 3 חודשים, החיסכון יהיה 9.70 ₪ ולא 10 ₪. ועדיין ישתלם.

הבאתם פעם ילדים לעבודה? זה לא הולך טוב ילדים ועבודה…:
אל תצרפו את הילדים לקניות. ילדים מסיטים את הצרכנים מהמסלול ומאלצים להוסיף לרשימה פריטים שאינם ברשימה.

שימוש במחשבון:
לא הולכים לקניות בלעדיו. ההחלטה אם לקנות פריט זה או אחר צריכה להתבסס על מחיר היחידה ולא על מחיר האריזה. איך הצרכנים ידעו אם לרכוש שמן זית בבקבוק של 630 מ"ל בעלות של 27.79 ש"ח או את אותו השמן בבקבוק של 750 מ"ל ב-32.99 ש"ח או בכלל בבקבוק של ליטר אחד ב-43.90 ש"ח?

בדיקת החשבון מייד לאחר המעבר בקופה:
ולבסוף, אין לוותר על בדיקת החשבון בטרם הצרכנים יוצאים מהמרכול – חייב לוודא שהמבצעים אכן נכללו בחשבון ושלא חויבו בסכומים שגויים.

קנו נכון -שלמו פחות!

הכותה הינו יועץ עסקי – התאגדות העסקים הקטנים בישראל