חשיבות מדידת הביצועים בעסקים / רו"ח גל פאר

רק כשסיימנו את השיחה בינינו, שככל הנראה התלהטה מעט, הבחנתי בעיני יושבי בית הקפה נעוצות בנו. או אז הבנתי שאולי, באזני מי שישב במרחק שולחן או שניים ושמע רק חלק מהדברים, יכלו המילים להתפרש אחרת. השיחה ביני לבין אבי, בעל עסק בתחום מוצרי הצריכה, נסובה על השאלה הרת הגורל, עד כמה הגודל קובע, והאם הגודל האבסולוטי הוא החשוב או שמא היחסי.

אבי מייבא מערכות משוכללות בתחום אחזקת הבית, משווק אותם לצרכנים הסופיים ואף נותן שירות למערכות בהמשך. הוא מעסיק מספר אנשי מכירות ואנשי שירות שכולם מתוגמלים באמצעות שכר בסיס בתוספת עמלות. העמדה שהצגתי בפני אבי, היא שכמעט כל פעולה עסקית ניתנת למדידה. עלינו להיטיב להגדיר את הפרמטרים אותם אנחנו רוצים למדוד ולפתח כלים למדידה והסקת מסקנות. באמצעות כלי המדידה נבדוק את יעילות הפעילות העסקית שלנו ונבחן האם אנחנו במגמת שיפור, שומרים על מצב קבוע או חלילה בנסיגה.

Key Metrics
אבי, כמו בעלי עסקים רבים, מבצע עשרות פעולות עסקיות ביום ולא תמיד מודע למשמעות הפעולה. האם היא אכן יעילה, כמה היא עולה לו בפועל ומה התועלת הכספית שהיא מניבה לעסק. על מנת שנבין על מה אני מדבר, ניקח לדוגמה את אנשי המכירות של אבי.
איש מכירות מקבל שכר בסיס ורכב בעלות של 11,000 ש"ח לחודש ובנוסף עמלת מכירה של 10% מכל עסקה שסוגר.
נניח שמחיר המכירה הממוצע של מערכת הוא 8,000 ש"ח ולכן העמלה שאיש המכירות יקבל היא 800 ש"ח בעבור כל מערכת.

אם איש מכירות א' ימכור 10 מערכות בחודש, העלות החודשית שלו 11,000 ש"ח + 8,000 ש"ח עמלות (800*10), סה"כ 19,000 ש"ח חלקי 10 מערכות, כלומר 1,900 ש"ח למערכת. כ-24% ממחיר המכירה (1,900/8,000)

ואם איש מכירות ב' ימכור 4 מערכות בחודש, העלות החודשית שלו 11,000 ש"ח + 3,200 ש"ח עמלות, סה"כ 14,200 ש"ח חלקי 4 מערכות, כלומר 3,550 ש"ח למערכת. כ- 44% ממחיר המכירה.

אותה מערכת שאבי מוכר ב-8,000 ש"ח עולה לו מהספק 4,000 ש"ח, כך שהרווח הגולמי שלו הוא 4,000 ש"ח, אם איש מכירות א' משאיר לאבי רווח של 2,100 ש"ח על כל מערכת ואיש מכירות ב' משאיר 450 ש"ח בלבד, משמעות ההבדל וודאי ברורה.
האם 450 ש"ח הם הרבה או מעט זו שאלה אחרת, אבל ראשית עלינו להגדיר את עלות המכירה ליחידה כפרמטר המעניין אותנו למדידה.

וכאן נכנס גם עניין היחסיות, רווח של 450 ש"ח ליחידה יכול להישמע הרבה בחנות בגדים אך עבור קבלן הבונה דירות, רווח של 450 ש"ח לדירה נחשב ככל הנראה לכישלון. על כן חשוב להבין את היחס. במקרה זה 450 הם כ-5% ממחיר המכירה ויש לבחון מהו יחס הרווח ליחידה שאנו מעוניינים בו. בכל עסק נגדיר פרמטרים אחרים למדידה בהתאם לסוג העסק והתחומים בהם אנו רוצים להתעמק.

יחסים נוספים לצורך הדוגמה יכולים להיות:
• כמות השיחות הנכנסות ביחס להשקעה בקמפיין שיווקי ומכאן תיגזר עלות כל שיחה נכנסת בש"ח.
• היחס בין כמות הפגישות שנקבעו עם לקוחות פוטנציאלים לבין השיחות הנכנסות. בהמשך היחס בין הפגישות לבין העסקאות שנסגרו ואף לעלות הקמפיין המשויכת לכל עסקה.
• רו"ח המנהל תיק לקוחות ריטיינר, יכול למדוד את התמורה הממוצעת שהוא מקבל לשעת עבודה שלו או של עובדיו מכל לקוח ובגין כל פעולה או לחילופין את תשומות הזמן שהוא משקיע בכל לקוח. כך יוכל לדייק את תמחור השירות ולוודא שעומד ביעדיו.
• עסקים עם מערכת שירות לקוחות ירצו למדוד את היחס בין פניות הלקוחות לסך הלקוחות הקיימים, או את זמן התגובה הממוצע לפניה ואפילו את רמת שביעות הרצון של הלקוחות.
• חברה המעסיקה מנהלי תיקי לקוחות תרצה לדעת את היחס בין התמורה שהיא מקבלת מלקוחות התיק לעלות מנהל התיק.
• בעל חנות או רשת סופרמרקטים מבקשים למקסם את הרווח למטר רבוע של מדף ויכולים למדוד את הפדיון או הרווח בחלוקה למ"ר.
• מפעל לייצור מנות מזון עשוי למדוד את כמות מנות המזון שהוא מייצר בשעה.

אוקיי, אז מה עושים עם כל המספרים?
חשוב לזכור, המדידה מייצרת נתונים! מספרים, טבלאות ואפילו גרפים מרשימים, לא יועילו ללא הסקת מסקנות נכונות ונקיטת פעולות בהתאם.

תהליך המדידה צריך להיות מחושב ומתוכנן. ראשית נגדיר את התחומים בהם אנחנו מתמקדים ושאותם אנחנו רוצים למדוד. לאחר מכן נבנה את מערכת המדידה המתאימה לכל תחום. כעת נקבע את היעדים אותם אנחנו מבקשים להשיג, כלומר מהו ערך הפרמטר הרצוי לנו בכל תחום. רק לאחר ניתוח נתוני המדידה נוכל לבחון היכן אנחנו ממוצבים ביחס ליעד ולגבש תכנית פעולה. תכנית פעולה מגדירה את הדרך והזמן להשגת היעדים.

לדוגמה: הגדרנו את עלות מכירת כל יחידה בדוגמה לעיל כפרמטר לבדיקה.
משיקולים עסקיים שונים, החלטנו כי יעד עלות המכירה יהיה 25% ממחיר המכירה ללקוח. מערכת המדידה תתבסס על מערכת השכר או לחילופין על דוח חודשי אליו נזין את עלות העסקת כל איש מכירות, את המכירות ואת כמות המערכות שמכר. מובן שכאשר אנשי מכירות מוכרים מגוון מוצרים נצטרך לייצר מערכת מורכבת מעט יותר או לקבוע פרמטר אחר המבוסס על ממוצע כלשהו.
מניתוח הנתונים אנו רואים כי איש מכירות א' עומד ביעד ואילו איש מכירות ב' לא. עם מסקנות אלו נוכל לגבש תכנית פעולה לגבי איש מכירות ב'. נגדיר בה את גרף השיפור הרצוי בנתוני כמות וזמן ואילו כלים ניתן לאיש המכירות על מנת לשפר את ביצועיו.

ומה לגבי יושבי בית הקפה והסקרנות שגילו. אם כן, בסיום השיחה, שנינו הסכמנו על כך שעצם המדידה היא קריטית לניתוח הפעילות העסקית. הסכמנו שיש חשיבות גם לגודל האבסולוטי אך לא פחות לגודל היחסי. וכמובן, שהמדידה כשלעצמה איננה המטרה אלא הדרך לנתח ולהסיק מסקנות.

*הכותב הינו המנכ"ל ובעלים של חברתהעוסקת בייעוץ וליווי עסקים