שאלתי את בעל המכולת בשכונה שלי, מה החלום הרטוב שלו לגבי המכולת שלו. הוא אמר לי "שכל יום תגמר לי הסחורה, שיקנו הכל ושאצטרך להזמין אותה כל יום מחדש".
אם נפרוט את החלום שלו לפרוטות ונחזור למציאות הישראלית אז בעלי מכולות שכונתיות רוצים מבחינה מסחרית:
- להקטין את מחזור המלאי, בכל אחת מנגזרות המוצרים שהם מוכרים: קפואים, טקסטיל, מזונות יבשים, חטיפים וכו'.
- להגדיל את סכום הקנייה בכל קניה. כל אחד כמעט עושה קניות קטנות (לחמניות, חלב, קוטג'..), אך הבעיה של המכולות השכונתיות היא הקניות הגדולות, השבועיות.
- להגדיל את כמות הלקוחות – להוסיף לקוחות חדשים.
מדוע הגדלת סכום הקניה בכל קניה והגדלת מס' הקניות הגדולות שלקוחות עושים במכולות היא אתגר עסקי עבור בעלי המכולות?
נמנה כאן מס' סיבות:
ראשית הרגל: אנשים רבים רגילים לעשות את הקניות הגדולות בסופרים ומרכזי מזון, הרגל קשה לשנות.
שנית – סופרים גדולים מציעים מבחר גדול יותר בגלל שיש להם שטח מסחר ענק ויכולת מיקוח מול ספקים – אני טוען שניתן להתגבר על מגבלה זו!
שלישית – מכולות נתפסות כיקרות יותר מסופרים, אנשים מחפשים מציאות ורוצים מאד לחסוך ולרשתות של סופרים יש יכולת להציע מבצעים רבים ואטרקטיביים יותר – גם עם מגבלה זו אני טוען שניתן להתמודד.
רביעית – מרכזי הקניות מציעים חניה חינם, ומבטלים את הסכנה של קבלת דוח חניה ומנסים להפוך את קניית צורכי הבית לחוויה ולא רק לפעולה טכנית חיונית.
אז מה עושים?
רוב בני האדם קונים באופן שוטף מוצרי מזון וטקסטיל לשימוש ביתי (לא מסחרי)
- בכמות שהם צורכים
- לפי מגבלות תנאי האחסון שלהם
אם נציע ללקוח שיש לו חדר אמבטיה קטן, מבצע של 10 מכלי מרכך כביסה בנפח 4 ליטר, של חברה ממותגת במחיר של 12 ₪ ליחידה (מחיר מעולה מבחינת הלקוח), הוא לא ייקח את הדיל כי הבית שלו אינו מחסן.
התנאי הראשון להצלחה ולשינוי המצב מתומצת בפתגם "דע את הלקוח"
רוב בעלי המכולות שפגשתי לא מכירים את הפרופיל של לקוחותיהם מלבד בפנקס לצורכי קניה בהקפה שבה הם רושמים שם ויתרת חוב, לעיתים גם מוסיפים טלפון. אין להם אפילו קובץ אקסל של פרטי לקוחותיהם שלא לדבר על תוכנת CRM – תוכנה לניהול קשרי לקוחות. כשהם עושים משלוח, הם שואלים את הלקוח מה הכתובת שלו ורושמים על פתק, או שהשליח כבר זוכר שגברת לוי גרה ברחוב ההגנה 8.
התנאי השני הוא לשאול את הלקוח, מהו גודל המקפיא שלו. מדוע זו שאלה חשובה?
כי רוב המקפיאים הם חלק בלתי נפרד מהמקרר שהוא כלי הקיבול למוצרים קפואים ומצוננים. אם המקפיא קטן, הקניה של בשר, גלידות, וכל מוצר בר הקפאה תהיה מוגבלת מבחינת היקפה ויתכן גם שהמקרר קטן ולא מתאים לצרכי הדיירים.
שאלה נוספת היא מה גודל מרחב האחסון של כל המוצרים שאינם דורשים קירור.
חלק מהלקוחות ירימו גבה ולא יבינו מדוע בעל המכולת מתעניין בהם ושואל שאלות אלו. אך מיד לאחר מכן יכולה לבא הצעת הערך החדשה של בעל המכולת.
מה דעתך לקוח נכבד שאני אביא לך על חשבוני, מומחה שייתן לך טיפים לארגון מחדש של מרחבי האחסון בבית שלך של מוצרי מזון וטקסטיל? תמורת הנכונות שלך לקבל ייעוץ, תקבל 10% הנחה למשל שבוע ימים מרגע שהיועץ הגיע לקנייה אחת שתבצע אצלי במכולת, בנוסף על המבצעים הקיימים.
בנוסף, אם תשדרג את אמצעי האחסון שלך (מקרר, ארונות, מדפים..) באמצעות קנייתם משותפיי העסקיים (ספקי מוצרי אלקטרוניקה ומוצרי עץ ופלסטיק שאיתם אני עובד) תקבל X אחוזים הנחה בכל אחת מהקניות שלך שיהיו מעל נניח 300, מעבר להנחות הרגילות לתקופה של שנה.
מאחר ושטח הקיבול המיועד לאחסון מוצרי צריכה של הלקוח יגדל, הוא יוכל לאחסן יותר מוצרים בזמן נתון אותם הוא יקנה מאתנו!
הרעיון הוא לחשוב מחוץ לקופסה, לראות חיבורים וקשרים בין הצרכים והנוחות של הלקוח והיתרונות היחסיים שיש לנו ולשותפים עסקיים פוטנציאלים, כדי לתת ערך חדש ושונה ללקוח שיעשה WIN WIN לכולם.
עופר כהן – הצוק הכחול – יעוץ עסקי
